數(shù)據(jù)寶
郭潔
2025-08-02 07:46
證券時報記者 王小偉
小米汽車首發(fā)成功吸引“潑天流量”，表面看來，這次發(fā)布會與“直播帶貨”有異曲同工之妙；從更深層次來看，這既是一次營銷的勝利，也是新入局者“后發(fā)優(yōu)勢”的成功。
小米汽車是把“后發(fā)優(yōu)勢”用到極致的典型。受益于中國完整的工業(yè)體系和供應(yīng)鏈的支撐，從設(shè)計到供應(yīng)鏈，從核心部件到整個汽車工廠的智能制造，小米完美利用了中國成熟的智能電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈，這是它首款汽車就可以在多個維度對標市場上風(fēng)頭正勁產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
多數(shù)觀點認為，小米汽車入局天時不利。競品夾擊之下，尤其是部分頭部主機廠史無前例的降價力度，使得小米此前在手機圈最引以為傲的“打價格”戰(zhàn)法不再適用。不過從另一個角度來看，這也是“后發(fā)優(yōu)勢”的體現(xiàn)之一。新能源汽車賽道狂“卷”價格的背景下，“電比油低”的成本壓縮蔓延產(chǎn)業(yè)鏈上下游，供應(yīng)鏈議價空間增大，這對于新入局者來說，未嘗不是一種紅利。
小米營銷方面的經(jīng)驗更值得玩味。如今的雷軍，早已擺脫了當(dāng)年與董明珠豪賭10億元的“挑戰(zhàn)者”身份，他本人的粉絲數(shù)量以千萬計，自帶流量光環(huán)，這也是包括周鴻祎、李國慶等人樂于追蹤品評小米汽車的原因之一。加上耗時3個月的“全民猜價格游戲”讓小米汽車沒花一分錢就取得家喻戶曉的效果，以及善于運用“心理錨”，用“50萬元內(nèi)最好的車”擴大價格閾值，直到宣布所有配置車型均在30萬元內(nèi)實現(xiàn)“價格心理滿足”等，最終才成就了小米SU7現(xiàn)象級的新車發(fā)布。
但這仍然是“術(shù)”的層面。從更深層看，小米實際上在用互聯(lián)網(wǎng)思維造車，是把汽車這顆制造業(yè)皇冠上的明珠，從“工程師視角”拉回到了“客戶視角”。
作為小米集團董事長，原本可以僅僅把握戰(zhàn)略大方向。而雷軍卻能夠把汽車每項技術(shù)進行細致研究，對每一個細節(jié)進行清晰講解，這必然來自于不斷地體驗和思考。且這種體驗和思考是站在消費者視角的，并不是用工程師思維“教育”客戶。如此，才使新車發(fā)布的整個全程有了“真誠”的力量，與部分傳統(tǒng)燃油車掌舵者樂用套話的模式拉開差距。
雖然也有人戲稱雷軍會“把常識當(dāng)見識”，意思指向他對汽車行業(yè)慣用方法的“外行”，不過，這也從側(cè)面反映出，他其實樂于充當(dāng)溝通主機廠與消費者之間橋梁的角色，把冰冷的制造、理性的技術(shù)，變?yōu)橛|達消費者的溫度。
“自古套路留不住，唯有真誠得人心?！边@種從“工程師視角”到“客戶視角”的變化，值得被其他車企所借鑒。在小米汽車發(fā)布會上，諸多車圈高管的心情應(yīng)是五味雜陳。對于任何一家車企來說，只有重視具有新基因的外來者，才能避免諾基亞式的潰敗發(fā)生。
其實，任何產(chǎn)業(yè)亦然。只有企業(yè)上下一致地從“客戶視角”出發(fā)，才能使好的技術(shù)、好的產(chǎn)品，實現(xiàn)更廣泛、更有溫度的用戶感知。
