證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
高蕊琦
2025-07-31 21:16
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、流量紅利漸退的背景下，銀行正在為App和公眾號(hào)“做減法”。
近日，珠海華潤(rùn)銀行、上海農(nóng)商銀行等多家機(jī)構(gòu)宣布停用并遷移部分線上營(yíng)銷(xiāo)渠道功能?！秶?guó)際金融報(bào)》記者注意到，近年來(lái)，銀行直銷(xiāo)渠道和信用卡業(yè)務(wù)App也大批退出市場(chǎng)，龐大的銀行App“軍團(tuán)”正在大幅縮減。
受訪專(zhuān)家指出，這類(lèi)舉措主要是銀行基于運(yùn)營(yíng)成本、盈利效果等的綜合運(yùn)營(yíng)決策，建議銀行線上營(yíng)銷(xiāo)建立“數(shù)據(jù)賦能、平臺(tái)支撐、協(xié)同創(chuàng)新”的高質(zhì)量發(fā)展模式。
線上渠道“關(guān)停并轉(zhuǎn)”
“不知道銀行搞這么多App干嘛，儲(chǔ)蓄卡一個(gè)，信用卡一個(gè)，貸款一個(gè)，收款一個(gè)……”社交媒體上，一位網(wǎng)友發(fā)帖吐槽銀行手機(jī)應(yīng)用的繁雜。
互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，線上渠道成為各大銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的必爭(zhēng)之地。網(wǎng)上銀行、理財(cái)產(chǎn)品、信用卡服務(wù)、生活服務(wù)……精細(xì)劃分的各類(lèi)業(yè)務(wù)背后，往往對(duì)應(yīng)著同一家銀行的多個(gè)手機(jī)應(yīng)用軟件和公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)?！秶?guó)際金融報(bào)》記者注意到，近年來(lái)，這一布局已經(jīng)發(fā)生改變，銀行正持續(xù)為線上營(yíng)銷(xiāo)渠道瘦身。
日前，珠海華潤(rùn)銀行發(fā)布公告，宣布將于2025年10月15日正式下架潤(rùn)錢(qián)包App，并將原功能全面遷移至華潤(rùn)銀行App。公告中稱(chēng)，此舉是為了實(shí)現(xiàn)“一個(gè)客戶、多個(gè)產(chǎn)品”的一站式服務(wù)。記者了解到，該軟件主要為客戶提供支付、積分商城和優(yōu)惠券服務(wù)。
事實(shí)上，銀行線上渠道整合的主要對(duì)象還是直銷(xiāo)銀行和信用卡相關(guān)App。記者初步梳理發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，北京農(nóng)商銀行、渤海銀行、上海農(nóng)商銀行等已陸續(xù)停止了旗下信用卡App服務(wù)。直銷(xiāo)銀行方面，今年5月26日，北京銀行宣布將遷移其直銷(xiāo)銀行App功能至手機(jī)銀行“京彩生活”，我國(guó)首家直銷(xiāo)銀行正式退場(chǎng)。此外，民生銀行、漢口銀行等也在近兩年內(nèi)關(guān)停了相關(guān)App。
記者檢索華為應(yīng)用商城發(fā)現(xiàn)，目前尚存的信用卡App主要由國(guó)有銀行等頭部機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)，而余下的少量直銷(xiāo)銀行則多來(lái)自地方中小銀行，如新疆匯和銀行、湖南銀行等。
值得關(guān)注的是，銀行公眾號(hào)功能也在近期迎來(lái)“縮編”。多家銀行將公眾號(hào)與手機(jī)銀行App功能進(jìn)行整合，或是將細(xì)分業(yè)務(wù)公眾號(hào)功能遷移至銀行主號(hào)。
今年6月，上海農(nóng)商銀行發(fā)布公告稱(chēng)，自7月10日起將“上海農(nóng)商銀行”微信公眾號(hào)中，封閉式理財(cái)和定開(kāi)型理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)功能轉(zhuǎn)移至“上海農(nóng)商銀行”手機(jī)銀行App，且自9月11日起將停止該公眾號(hào)所有理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)交易，贖回功能暫不作調(diào)整。此外，鄭州銀行公司金融公眾號(hào)也將于7月31日正式下線。公告顯示，該公眾號(hào)原功能將同步遷移至鄭州銀行微銀行公眾號(hào)。
“自2013年起，銀行為了啟動(dòng)線上渠道業(yè)務(wù)，普遍使用直銷(xiāo)銀行的模式，導(dǎo)致相關(guān)App和公眾號(hào)形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的‘線上業(yè)務(wù)矩陣’，目前流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，直銷(xiāo)銀行模式也在2023年開(kāi)始退潮。與此同時(shí)，銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也在轉(zhuǎn)型。特別是信用卡業(yè)務(wù)，已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，在獲客能力、用戶黏性和營(yíng)利轉(zhuǎn)化上都落后于消費(fèi)貸和數(shù)字支付業(yè)務(wù)。因此，相關(guān)App和公眾號(hào)功能也開(kāi)始加快整合?！睆?fù)旦發(fā)展研究院助理研究員、復(fù)旦平安宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心主任助理石爍對(duì)記者分析指出。
在素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮看來(lái)，驅(qū)動(dòng)銀行進(jìn)行App和公眾號(hào)功能整合背后的動(dòng)因相似，此舉可能會(huì)使得用戶在部分渠道的銀行功能使用受限，但從銀行機(jī)構(gòu)角度而言，這些動(dòng)作主要是基于運(yùn)營(yíng)成本、盈利效果等的綜合運(yùn)營(yíng)決策，不論是關(guān)閉還是終止服務(wù)，作為銀行機(jī)構(gòu)的“減負(fù)”舉措，能夠更好地助力其他手機(jī)App業(yè)務(wù)的輕裝上陣。
仍待進(jìn)一步優(yōu)化
檢索手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，記者注意到，一些體量較大的銀行機(jī)構(gòu)仍然手握大量App，根據(jù)不同客群和業(yè)務(wù)分別設(shè)計(jì)。
以工商銀行為例，檢索同開(kāi)發(fā)者應(yīng)用可以發(fā)現(xiàn)，除“中國(guó)工商銀行”手機(jī)銀行App外，該行還有“工行企業(yè)手機(jī)銀行”“工銀e生活”“工銀興農(nóng)通”等7款手機(jī)應(yīng)用軟件，分別面向企業(yè)客戶、個(gè)人客戶生活服務(wù)、縣域鄉(xiāng)村地區(qū)客戶等。
公眾號(hào)則更為精細(xì)，不少銀行總行和分支機(jī)構(gòu)各有主號(hào)，信用卡、貸款和理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)往往也區(qū)分總分機(jī)構(gòu)設(shè)置公眾號(hào)。
2024年9月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局在《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》中明確提出，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)籌管理，“對(duì)用戶活躍度低、體驗(yàn)差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患大的移動(dòng)應(yīng)用及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運(yùn)營(yíng)”。
“受監(jiān)管政策影響，銀行整合相關(guān)App和公眾號(hào)功能，也符合金融改革提質(zhì)增效化險(xiǎn)的導(dǎo)向?！笔癄q指出，“2024年11月，中國(guó)人民銀行等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《推動(dòng)數(shù)字金融高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》提出，到2027年底，基本建成與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度適應(yīng)的金融體系，為銀行線上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型提出了總體方向?！?/p>
石爍建議，銀行線上營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)建立“數(shù)據(jù)賦能、平臺(tái)支撐、協(xié)同創(chuàng)新”的高質(zhì)量發(fā)展模式。在“數(shù)據(jù)賦能”上，應(yīng)打通政務(wù)數(shù)據(jù)、行內(nèi)數(shù)據(jù)、征信數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用，有效緩解信息不對(duì)稱(chēng)、金融服務(wù)不匹配等問(wèn)題。在“平臺(tái)支撐”上，應(yīng)搭建數(shù)字化客戶全流程服務(wù)平臺(tái)，建立營(yíng)銷(xiāo)策略大腦，打造前中后臺(tái)一體化的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。在“協(xié)同創(chuàng)新”上，應(yīng)參與共建“科技+金融+產(chǎn)業(yè)”生態(tài)圈，以金融科技為突破，推動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新成果可落地、見(jiàn)成效。
“未來(lái)，銀行線上營(yíng)銷(xiāo)有進(jìn)一步集成化的趨勢(shì)，但也不排除會(huì)在小紅書(shū)、抖音等用戶較多的流量平臺(tái)，將營(yíng)銷(xiāo)與用戶運(yùn)營(yíng)等手段進(jìn)行結(jié)合，采用‘去中心化’的方式來(lái)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)?！碧K筱芮展望道，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銀行數(shù)字化發(fā)展方向與其大數(shù)據(jù)、人工智能等科技能力息息相關(guān)，未來(lái)手機(jī)應(yīng)用、渠道端也有望與AI、元宇宙等技術(shù)結(jié)合，打造特色業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)模式，為用戶提供高質(zhì)量、便捷的業(yè)務(wù)功能，以及更新穎的交互方式?！?/p>
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