證券時報網(wǎng)
劉燦邦
2025-12-09 07:01
用天青色汝瓷制成的冰箱貼前消費者排起長隊、拓印甲馬體驗區(qū)被參觀者圍成一圈、現(xiàn)場擂成的擂茶香味四散……日前舉辦的2025非遺品牌推廣周現(xiàn)場，上百家優(yōu)秀非遺品牌帶著自家的拳頭產(chǎn)品集中亮相，吸引了不少消費者駐足。業(yè)內(nèi)專家表示，在科技、市場等多方支持下，非遺在當代生活中找到新的發(fā)展根基，也為消費市場帶來新的發(fā)展亮點。
“體驗消費”成新寵 非遺擁抱市場新需求
在云南大理舉辦的2025非遺品牌推廣周現(xiàn)場，非遺產(chǎn)品銷售與體驗活動呈現(xiàn)一派火熱景象。
“來來來，看看咱們?nèi)鄣碌目绝?，體態(tài)飽滿非常健碩。讓一讓，烤鴨上爐嘍！”在全聚德的攤位前，一位小哥高聲吆喝著把烤鴨毛絨玩具送進紙板做的玩具烤爐中，活靈活現(xiàn)的展示引得游客駐足消費。
距離不遠，江西省級非遺代表性項目擂茶習(xí)俗傳承人一邊賣力地擂著研缽中的茶葉、花生、芝麻等原料，一邊向圍觀群眾介紹擂茶的功效和味道。
記者了解到，此次活動上，來自全國各地的121項非遺品牌集中亮相，既包括同仁堂、全聚德等傳統(tǒng)非遺老字號，也涵蓋汝山明、解憂年畫鋪等青年創(chuàng)新品牌，還有淘寶、抖音、快手等電商品牌的集中推廣。非遺正在成為消費新熱點。
現(xiàn)場消費數(shù)據(jù)也印證了這一點。六合枕單日網(wǎng)絡(luò)直播銷售額達42.2295萬元，現(xiàn)場零售1.25萬元；內(nèi)蒙古敦布仁欽香業(yè)平均每日線上線下營業(yè)額為16萬元；重慶酉州苗繡、黑龍江滿繡文化日均銷售額達2萬元；大理泥人蘇、匠志集品牌首日銷售額都突破3萬元。
消費者不僅購買產(chǎn)品，更熱衷于互動體驗。淘寶“中國寶貝”展區(qū)內(nèi)的甲馬拓印、竹編DIY等體驗區(qū)排起長隊；在“冰湖騰魚”攤位前，以查干湖魚皮制作技藝開發(fā)的藍色魚皮飾品吸引游客駐足觀賞；全聚德的烤鴨玩偶更是讓顧客自己挑“鴨”進“爐”。
對此，中國非遺保護協(xié)會副會長兼秘書長庹祖海指出，非遺品牌建設(shè)是一項需要久久為功的系統(tǒng)工程。要堅持守正創(chuàng)新，以時代精神提升品牌發(fā)展能力，推動非遺融入現(xiàn)代生活。
工坊帶動鄉(xiāng)村就業(yè) 非遺賦能文旅融合
非遺的火熱帶來的不僅是更有趣更富文化氣息的消費產(chǎn)品，更是借助工坊、教學(xué)為鄉(xiāng)村振興帶來新路徑。許多非遺工坊通過“公司+基地+農(nóng)戶”等模式，將指尖技藝轉(zhuǎn)化為“指尖經(jīng)濟”。
貴州寧航蠟染設(shè)計師成昊在接受記者采訪時表示，2019年，貴州丹寨寧航蠟染非遺工坊設(shè)立，依托國家級非遺代表性項目苗族蠟染技藝，主要致力于苗族蠟染產(chǎn)品的挖掘，服飾設(shè)計、制作、加工、銷售、進出口經(jīng)營等。
“我們開展技藝傳教，利用此項非遺在丹寨的傳承基礎(chǔ)，成功帶動數(shù)百名從小熟悉此項技能的該支系苗族婦女實現(xiàn)增收。該項目不僅直接帶動苗族婦女48人就業(yè)，還以‘公司+基地+農(nóng)戶’模式，用訂單帶動就業(yè)達200余名。此外，在工坊的帶動下，丹寨縣頗具規(guī)模的蠟染工坊企業(yè)已發(fā)展到20余家，蠟染產(chǎn)值達2000萬元以上，帶動蠟染‘畫娘’共700余人增收?！背申徽f。
云南省級非遺代表性項目泥塑的傳承人蘇龍祥給記者算了筆賬，“我?guī)е降芤粋€村莊一個村子地駐扎教當?shù)卮迕褡鐾哓?，學(xué)成了之后就將泥料發(fā)到村民家里委托他們按照我們的設(shè)計制作。平均下來每人每天利用閑置時間可以做出四五個小號瓦貓，我們以20元每個的價格回收，每天可以實現(xiàn)近百元的增收。”
中國旅游出版社副社長、副總經(jīng)理胥波表示，從文旅融合到城市更新，從老字號轉(zhuǎn)型到鄉(xiāng)村振興，非遺正以多元路徑融入現(xiàn)代生活，成為經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。不少非遺代表性項目傳承人正在以非遺為內(nèi)核，構(gòu)建起“非遺+文旅”“非遺+商業(yè)”的融合生態(tài)，推動文化價值與經(jīng)濟價值雙向賦能，讓傳統(tǒng)成為潮流，讓傳統(tǒng)技藝成為產(chǎn)業(yè)的卓越智慧。
平臺助力數(shù)字賦能 開拓非遺發(fā)展新空間
展望未來，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，通過與電商平臺進行合作，并借助數(shù)字技術(shù)的賦能，非遺有望開拓出新的發(fā)展空間。
阿里巴巴集團公共事務(wù)部資深總監(jiān)李淼提到，消費者對非遺的關(guān)注和熱愛保持持續(xù)增長，淘寶天貓上的非遺相關(guān)產(chǎn)品已連續(xù)兩年成交額突破千億元。今年“雙11”期間，非遺相關(guān)產(chǎn)品整體銷售額達94.2億元。
“未來，我們將通過‘百匠入淘計劃’，以多元方式支持傳承人發(fā)展。淘寶將繼續(xù)做非遺傳承的‘數(shù)字伙伴’，讓更多中國寶貝被看見、被喜愛、被傳承?！崩铐嫡f。
“我們將結(jié)合平臺生態(tài)，將非遺好物與穿搭、餐飲、潮玩、家居等場景搭配進行宣傳和銷售，幫他們在這些場景里找到自己的好‘搭子’。同時，我們將從供給側(cè)方面支持非遺傳承人和非遺工坊等相關(guān)中小企業(yè)在抖音電商免費開店，并且打明標識，匹配專項培育和流量扶持。”抖音非遺計劃項目負責(zé)人何慧表示。
與數(shù)字技術(shù)的跨界合作，同樣為非遺開辟了沉浸式體驗與全球化傳播的新場景。
網(wǎng)易雷火事業(yè)群非遺負責(zé)人武來儀表示，數(shù)字科技可以幫助非遺創(chuàng)造出新體驗，并用大流量為非遺提供新增量。
“我們和中國文化管理協(xié)會文化傳播專業(yè)委員會展開合作，計劃投入1.1億元，在《逆水寒》中構(gòu)建集風(fēng)光體驗、非遺展示與互動玩法于一體的數(shù)字文旅示范區(qū)。開展這一項目，是為了將云南深厚的非遺資源轉(zhuǎn)化為可游、可感的沉浸式體驗，為云南文旅產(chǎn)業(yè)賦能，打造線上引流、線下聯(lián)動的文旅融合發(fā)展新范式?！蔽鋪韮x說。
藝云科技文旅展陳事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理王斌也提到，通過數(shù)字化，非遺展覽可以獲得更加沉浸式的體驗，AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)讓觀眾得到千人千面的文化消費體驗?！拔覀冋诮柚沁z數(shù)字盒子，推動非遺數(shù)字體驗走進更多文旅景區(qū)、大街小巷。未來，我們還將憑借我們在全國各地城市地標的數(shù)字媒體，以及全國各地的場館，舉行數(shù)字非遺主題活動，讓更多人愛上非遺?！?/p>
中國文化管理協(xié)會文化傳播專委會副秘書長孫宇表示，隨著文化數(shù)字化上升為國家戰(zhàn)略，科技正成為推動非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要力量。當數(shù)字技術(shù)、內(nèi)容平臺、電商體系與文旅場景加速融合時，非遺找到了進一步融入現(xiàn)代生活、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新入口。
“科技賦能的核心在于讓非遺從‘被動展示’走向‘主動使用’，從單向傳播邁向互動體驗。非遺要實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，必須依靠政府、市場、企業(yè)與傳承人的協(xié)同，讓傳統(tǒng)技藝真正融入當代生活，在保護中更好地傳承。”孫宇說。
