證券時報
2025-12-08 23:34
近日，筆者走訪深圳市內(nèi)免稅店，國潮與科技氣息撲面而來——國潮主題區(qū)里，景泰藍等非遺手作陳列其間，敦煌文創(chuàng)、永豐源瓷器盡顯東方美學(xué)；電子黑科技體驗廊人氣十足，科大訊飛翻譯筆、影石運動相機等“深圳智造”整齊上架。從非遺手作到科技潮品，曾經(jīng)被國際大牌占據(jù)的免稅貨架，如今已成國貨集中亮相的“展示窗”，這正是近期一系列免稅政策落地見效的生動縮影。
10月17日，財政部等部門對外發(fā)布《關(guān)于調(diào)整海南離島旅客免稅購物政策的公告》，允許部分國內(nèi)商品在離島免稅店銷售；10月30日，財政部等部門發(fā)布《關(guān)于完善免稅店政策支持提振消費的通知》提出，口岸出境免稅店、市內(nèi)免稅店用于銷售國產(chǎn)品的經(jīng)營面積原則上不少于其經(jīng)營面積的四分之一；11月26日，工業(yè)和信息化部等六部門印發(fā)《關(guān)于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》提出，鼓勵國產(chǎn)名特優(yōu)新產(chǎn)品、消費名品、非遺產(chǎn)品、國貨“潮品”進入口岸出境免稅店和市內(nèi)免稅店，優(yōu)化離境退稅辦理流程，推廣“即買即退”措施。
在筆者看來，這一系列政策既通過“視同出口”的退稅政策破解了國貨進店的成本梗阻，又以經(jīng)營面積占比要求夯實了陳列基礎(chǔ)，更精準錨定了名特優(yōu)新、非遺等具有文化辨識度的產(chǎn)品方向，為國貨對接全球消費市場搭建了重要橋梁。
但也需要意識到，盡管政策紅利持續(xù)釋放，但當前國貨要在免稅賽道站穩(wěn)腳跟，仍需破解三大現(xiàn)實難題：一是產(chǎn)品適配性不足，部分國貨仍以國內(nèi)消費習(xí)慣為設(shè)計核心，缺乏對海外文化、使用場景的深度調(diào)研，如非遺手工藝產(chǎn)品或因便攜性差難以契合免稅店“旅行購物”場景需求；二是渠道話語權(quán)薄弱，免稅店貨架資源稀缺，國際品牌長期占據(jù)核心陳列位，國貨多處于邊緣區(qū)域，且受制于渠道方的議價規(guī)則，難以自主掌控定價與營銷節(jié)奏；三是品牌認知度偏低，多數(shù)國貨缺乏國際化的品牌敘事體系，在免稅店這一消費場景中，易被視為“旅游特產(chǎn)”，難與國際品牌爭奪高端客群。
因此，未來要讓國貨真正扎根免稅賽道，需要從產(chǎn)品、渠道、品牌三大維度協(xié)同發(fā)力，加速完成從“渠道入場”到“品牌入心”的質(zhì)變。
產(chǎn)品精準定位是基礎(chǔ)。品牌應(yīng)建立跨國用戶洞察團隊，深度研究不同區(qū)域旅客的消費偏好與使用場景，在保持文化特色的同時優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。例如，將非遺技藝與現(xiàn)代便攜設(shè)計結(jié)合，推出迷你版文創(chuàng)產(chǎn)品；針對國際市場對綠色消費的需求，強化產(chǎn)品環(huán)保認證與可持續(xù)屬性等。
渠道深度運營是關(guān)鍵。一方面，品牌應(yīng)主動對接中免等頭部免稅運營商，通過聯(lián)合開發(fā)、定制化產(chǎn)品等方式深化合作，爭取核心陳列資源與營銷支持；另一方面，借助政策允許的“網(wǎng)上預(yù)訂+線下提貨”模式，優(yōu)化消費體驗，打破物理空間限制。
品牌價值輸出是核心。未來需要將文化內(nèi)涵與技術(shù)創(chuàng)新融入品牌敘事。例如，通過免稅店設(shè)置沉浸式體驗區(qū)，展示非遺產(chǎn)品的制作工藝；借助國際展會、海外社交媒體等渠道，同步傳播國貨的設(shè)計理念與品牌精神；建立全球化的品牌服務(wù)體系，完善售后保障與用戶反饋機制，讓品牌影響力從單次消費延伸至長期認同。
免稅渠道為國貨“出?！碧峁┝说惋L(fēng)險的“試驗場”與高曝光的“展示窗”，政策助力之下，國貨得以更快“入場”；而要真正“走心”，終究要靠產(chǎn)品的硬實力、渠道的運營力與品牌的軟實力。當更多國貨能在免稅貨架上與國際品牌并肩而立，這不僅標志著中國品牌的成長，也將成為中國經(jīng)濟發(fā)展從規(guī)模擴張邁向質(zhì)量提升的生動注腳。
