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外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)在監(jiān)管部門約談中走向終局。

這場(chǎng)“燒錢”換市場(chǎng)的游戲，不僅扭曲了市場(chǎng)定價(jià)、擾亂了競(jìng)爭(zhēng)秩序，更暴露了平臺(tái)企業(yè)在ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）責(zé)任上的深層缺失。新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法劍指平臺(tái)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，將于今年10月15日起施行，無(wú)序擴(kuò)張、惡性競(jìng)爭(zhēng)將觸碰法律紅線。

外賣平臺(tái)如何從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向可持續(xù)創(chuàng)新、服務(wù)能力競(jìng)爭(zhēng)？這場(chǎng)風(fēng)暴或重塑平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯。

大戰(zhàn)無(wú)贏家

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的硝煙仍未完全消散，由于很多餐品在補(bǔ)貼后的外賣價(jià)格遠(yuǎn)低于堂食價(jià)格，擾亂了正常的餐飲價(jià)格體系，對(duì)堂食消費(fèi)形成擠出效應(yīng)，不少餐館的堂食消費(fèi)尚未恢復(fù)至外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)前的水平。

在北京市朝陽(yáng)區(qū)一家開(kāi)在社區(qū)門口的刀削面館內(nèi)，老板在給外賣打包之余，將堂食的西紅柿雞蛋蓋澆面端上餐桌。她告訴記者：“最近消費(fèi)者傾向于點(diǎn)外賣，堂食訂單減少了，有消費(fèi)者點(diǎn)了外賣但取消配送就在店里食用，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不是好事：點(diǎn)外賣在店里吃，享受店里免費(fèi)續(xù)面?！?/p>

社區(qū)餐飲原本有固定的堂食客群，在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響下，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇點(diǎn)外賣，但外賣生意利潤(rùn)微薄。上述刀削面館老板表示，堂食一份面，大約一半的售價(jià)能形成毛利，而外賣訂單在扣除平臺(tái)傭金、配送費(fèi)、推廣費(fèi)等成本后，毛利已經(jīng)非常微薄?！懊缊F(tuán)每天推廣費(fèi)用50元，曝光量高的時(shí)候推廣費(fèi)更高。餓了么每天40元，京東會(huì)低一些。”

如果不參與補(bǔ)貼活動(dòng)呢？記者問(wèn)道。上述刀削面館老板表示，那就沒(méi)有流量、沒(méi)有曝光。

另一家社區(qū)面館也面臨類似的狀況?！耙还P外賣訂單，消費(fèi)者領(lǐng)了券能減17塊錢，其中平臺(tái)出10塊錢，我們出7塊錢。以前沒(méi)有外賣大戰(zhàn)，補(bǔ)貼的券也就是五六塊錢，我們承擔(dān)兩三塊。如今我們需要承擔(dān)的費(fèi)用一下子提高了這么多，確實(shí)吃不消。本來(lái)我們做的就是每單只掙幾塊錢的小生意，哪里玩得起?！边@家社區(qū)面館的老板直言。

規(guī)則不清楚、玩法“黑盒子”是很多中小商家的普遍感受。一家連鎖餐飲加盟店的店長(zhǎng)向記者反映：“平臺(tái)經(jīng)常在不通知商家的情況下，為商家上架各種促銷活動(dòng)，商家難以取消這些活動(dòng)，導(dǎo)致訂單金額被大幅打折。”這位店長(zhǎng)還表示，“搞補(bǔ)貼的時(shí)候，一開(kāi)始平臺(tái)都是承諾自己補(bǔ)，后面時(shí)間拉長(zhǎng)就慢慢推給我們商家?！彼榻B，補(bǔ)貼大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，店里的外賣訂單常常每單只收到幾元錢，而這家店四分之三的訂單來(lái)自外賣渠道。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年6月，限額以上單位餐飲收入呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降0.4%；上半年，限額以上單位餐飲收入同比增長(zhǎng)3.6%，低于全國(guó)餐飲收入增速（4.3%），表明限上餐飲企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)較為嚴(yán)峻。綜合數(shù)據(jù)與市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)近日發(fā)文指出，部分原因是，平臺(tái)高額補(bǔ)貼，導(dǎo)致外賣價(jià)格低于堂食，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，餐廳仍需承擔(dān)房租、人工、稅費(fèi)及平臺(tái)活動(dòng)費(fèi)，這種“低價(jià)引流”的模式擠壓了堂食空間，導(dǎo)致餐飲企業(yè)陷入“有訂單無(wú)利潤(rùn)”甚至“賠本賺吆喝”的困境。此外，資源分配不均加劇馬太效應(yīng)，平臺(tái)補(bǔ)貼資源過(guò)度向頭部品牌傾斜，中小餐飲企業(yè)難以獲得有效曝光和流量支持，生存空間受到擠壓。

平臺(tái)斥資上百億元的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓商家叫苦，得到補(bǔ)貼的消費(fèi)者也并不一定是贏家。

妙盈科技ESG及氣候服務(wù)執(zhí)行總監(jiān)黃喬龍表示，在外賣大戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵過(guò)程中，平臺(tái)高額補(bǔ)貼與價(jià)格戰(zhàn)從多個(gè)維度對(duì)餐飲行業(yè)生態(tài)及食品安全構(gòu)成潛在沖擊。例如，補(bǔ)貼帶來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)直接壓縮了商家利潤(rùn)空間，部分商家為維持運(yùn)營(yíng)，可能選擇使用預(yù)制菜替代現(xiàn)制餐品，或由于備餐時(shí)間壓縮，而放松了冷鏈儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)，食品安全風(fēng)險(xiǎn)加劇。同時(shí)，平臺(tái)為快速提升市場(chǎng)份額，可能降低商家準(zhǔn)入門檻、放松審核機(jī)制，不僅會(huì)讓無(wú)證經(jīng)營(yíng)的“幽靈外賣”乘虛而入，也會(huì)讓衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)的商家有機(jī)可乘，導(dǎo)致食品在生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)存等全鏈條環(huán)節(jié)的安全隱患被放大，最終還是消費(fèi)者買單。

中國(guó)商業(yè)法研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、武漢大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法與競(jìng)爭(zhēng)政策研究中心主任孫晉告訴記者，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局和劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)加劇，會(huì)使得產(chǎn)品多樣性銳減。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者的選擇權(quán)會(huì)受到限制。此外，從過(guò)往平臺(tái)幾次補(bǔ)貼大戰(zhàn)的做法來(lái)看，它們往往希望等消費(fèi)者形成消費(fèi)依賴后再提價(jià)，這種定價(jià)行為同樣值得警惕。

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)將受法律約束

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局以及鄭州、上海等地市場(chǎng)監(jiān)管部門相繼對(duì)餓了么、美團(tuán)、京東等外賣平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展約談或宣貫，要求它們嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，落實(shí)主體責(zé)任，規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

在孫晉看來(lái)，監(jiān)管部門約談?wù)菍?duì)內(nèi)卷式無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、盲目競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)亂象進(jìn)行規(guī)制的明確信號(hào)，希望引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)回歸到質(zhì)量、服務(wù)以及創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的良性軌道上來(lái)。

6月27日，十四屆全國(guó)人大常委會(huì)第十六次會(huì)議表決通過(guò)了新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，自10月15日起施行，劍指內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。孫晉介紹，這項(xiàng)法律規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

“具體衡量時(shí)，要考量補(bǔ)貼后的售價(jià)是否持續(xù)低于商品成本價(jià)，補(bǔ)貼行為是否以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大甚至獨(dú)占市場(chǎng)為目的，平臺(tái)是否通過(guò)隱蔽手段把補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁給商家?！睂O晉表示，按照新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以低于成本價(jià)銷售商品，情節(jié)嚴(yán)重的最高可處以200萬(wàn)元罰款。

新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法要求，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則中明確平臺(tái)內(nèi)公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，建立不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)舉報(bào)投訴和糾紛處置機(jī)制，引導(dǎo)、規(guī)范平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者依法公平競(jìng)爭(zhēng)。

孫晉提醒，要警惕平臺(tái)自治規(guī)則權(quán)力的異化。記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些平臺(tái)對(duì)拒絕參與補(bǔ)貼活動(dòng)的商家實(shí)施算法降權(quán)，導(dǎo)致商家在搜索結(jié)果中排名下滑、曝光率驟降，或者商家只有接受平臺(tái)補(bǔ)貼規(guī)則才能獲得推薦、推送等優(yōu)質(zhì)流量位。

孫晉坦言：“平臺(tái)在流量分配、交易規(guī)則制定方面話語(yǔ)權(quán)太大，在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)成了‘立法者’‘執(zhí)法者’‘裁判者’。這需要構(gòu)建全鏈條的規(guī)制監(jiān)管體系，特別是從源頭上監(jiān)管平臺(tái)的自治規(guī)則，平臺(tái)可以用算法來(lái)提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度和資源配置效率，但不能用算法‘作惡’?！?/p>

新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法明確禁止經(jīng)營(yíng)者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、平臺(tái)規(guī)則等，通過(guò)影響用戶選擇或者其他方式，實(shí)施妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為。

補(bǔ)上ESG這門課

專家表示，此次外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)集中暴露了平臺(tái)企業(yè)在ESG方面的不足，影響已滲透至產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、社會(huì)價(jià)值及環(huán)境可持續(xù)等多個(gè)層面。

遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)法律法規(guī)，平衡商家、消費(fèi)者以及外賣騎手的利益訴求，本就是平臺(tái)踐行ESG可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)涵。商道咨詢董事、合伙人郎華認(rèn)為，在供應(yīng)鏈生態(tài)層面，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)以犧牲上游供應(yīng)商利益換取平臺(tái)自身短期增長(zhǎng)的模式，與ESG倡導(dǎo)的“供應(yīng)鏈共享價(jià)值、共同發(fā)展”理念相悖，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)破壞餐飲行業(yè)生態(tài)平衡。值得警惕的是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力可能向上傳導(dǎo)至原材料環(huán)節(jié)，間接威脅食品安全與餐品質(zhì)量，最終讓消費(fèi)者承受潛在風(fēng)險(xiǎn)。

從社會(huì)價(jià)值維度看，郎華認(rèn)為，若補(bǔ)貼大戰(zhàn)最終導(dǎo)致市場(chǎng)集中度提升、頭部平臺(tái)壟斷加劇，雖然消費(fèi)者短期獲得價(jià)格優(yōu)惠，但在長(zhǎng)期可能要面臨選擇減少、價(jià)格回升的被動(dòng)局面。

在環(huán)境影響方面，郎華強(qiáng)調(diào)，外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的包裝問(wèn)題尤為突出。短期訂單激增直接導(dǎo)致一次性包裝集中丟棄，而多數(shù)中小餐飲企業(yè)因成本壓力難以采用更環(huán)保的包裝材料，進(jìn)一步加劇了環(huán)境問(wèn)題。盡管部分頭部平臺(tái)已探索建立綠色包裝使用與回收體系，但系統(tǒng)性的綠色包裝轉(zhuǎn)型需全行業(yè)長(zhǎng)期投入。同時(shí)，過(guò)度消費(fèi)產(chǎn)生的食品浪費(fèi)，本質(zhì)上是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料資源的浪費(fèi)，與循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念背道而馳。

孫晉表示：“我們需要規(guī)制的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的無(wú)序擴(kuò)張，要引導(dǎo)塑造一個(gè)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，引導(dǎo)平臺(tái)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)能力競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)中小商戶獲得更公平的生存空間?！?/p>

對(duì)于平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展，郎華建議，平臺(tái)應(yīng)脫離低價(jià)內(nèi)卷的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式，將重心轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新，例如在供應(yīng)鏈賦能、社區(qū)生態(tài)營(yíng)造等方面深耕，真正承擔(dān)起對(duì)中小商家的扶持責(zé)任，而非停留在ESG口頭承諾層面。以社區(qū)商業(yè)為例，過(guò)度依賴線上平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，已導(dǎo)致部分社區(qū)實(shí)體店消失、鄰里交往空間壓縮，這提示平臺(tái)需在商業(yè)擴(kuò)張中兼顧維護(hù)社區(qū)文化價(jià)值。

從ESG評(píng)級(jí)看，美團(tuán)、阿里巴巴和京東的MSCI ESG評(píng)級(jí)在過(guò)去三年穩(wěn)中向好，但平臺(tái)企業(yè)在社會(huì)議題中的社區(qū)影響議題普遍有待提升。

除了平臺(tái)自身踐行ESG理念要見(jiàn)真章，外部監(jiān)管也須進(jìn)一步發(fā)力。孫晉認(rèn)為，要進(jìn)一步完善規(guī)則指引體系，強(qiáng)化技術(shù)規(guī)范對(duì)平臺(tái)治理的剛性約束，形成法律和技術(shù)規(guī)范的協(xié)同指引；同時(shí)，對(duì)平臺(tái)規(guī)則的制定和實(shí)施進(jìn)行全周期監(jiān)督，努力實(shí)現(xiàn)對(duì)技術(shù)、算法和平臺(tái)規(guī)則的穿透式監(jiān)管，尤其是涉及商家核心權(quán)益的平臺(tái)自治規(guī)則的計(jì)算方式、算法邏輯，應(yīng)事前備案并進(jìn)行動(dòng)態(tài)審查，提高公平性、透明度。